• 专注农业&乡村品牌策划16年

山川乡

—— 一片星空下的浪漫生活

项目地点:浙江省安吉县山川乡

项目时间:2012

项目内容:山川乡品牌策划

一、品牌背景

山川乡作为安吉乡村旅游的重点发展区,虽一直以“秀美山川,浪漫乡村”传播,但认知度低,山川乡品牌的名称独特性欠缺,且山川的现状以资源开发出让为主,效益尚未凸显,参与热情不足。山川乡作为首批风情小镇建设试点,如何整合利用山川乡已有的乡村旅游资源,并从安吉县多数雷同的乡镇中脱颖而出,成为山川乡山村风情小镇品牌创建的重点。

二、品牌战略

随着都市生活节奏的加快,乡村休闲度假需求日益火爆。作为“美丽乡村”安吉县,乡镇产品多以“自然资源,著名景点、独特地位”为主打,趋于雷同。山川乡的“浪漫乡村、秀美山川”的诉求已积累了一定的认知,概念差异化强但感知模糊。基于当地实际情况考虑,本次依然沿袭“浪漫”的差异化概念,但将其具象化,确定其品牌定位为“乡村生活旅居地”,并将其品牌名定为“浪漫山川”。

三、品牌口号

阅乡村 悦生活。

紧扣“浪漫山川”的品牌定位,顺应一种体验浪漫乡村生活的心境,将品牌口号确定为“阅乡村,悦生活”。所谓“阅”,意即以乡村为基点,体验自由快乐,欣赏并融入真实乡土的淳朴生活,真正乐享其中;所谓“悦”,即由悦目悦耳的乡村风光领略、悦心悦身的乡村生活体验、悦志悦神的乡村意味感悟所构成的山川浪漫乡村生活新主张。在浪漫山川,游客可以体味悠闲舒适的乡村日常,给生活增加更多愉悦与乐趣。

四、品牌符号

1、品牌主形象

缀满繁星的夜空是乡村生活中撩动人心的记忆,微风并肩、坐望星空更是一种浪漫,而山川乡的各处村落就如散落在这片璀璨星空的闪闪明星,组成了世间仅有的星座——“浪漫山川”。本次根据山川乡村庄分布状况进行图形提炼,以星座作为品牌主形象,意在指引热爱乡村、追求别样乡间浪漫的人回家。



2、品牌辅助形象

在星座形式的主视觉形象下,为更好的浪漫山川的乡村生活,设计团队将山川乡多种当地本土特色元素如徒步探险、芳草园、高山梯田、竹园、锣鼓、水库等进行提炼,与星座主形象元素进行组合,共同构成浪漫山川的品牌形象系统,展现着浪漫山川生活的各个方面。


五、形象应用



六、业态塑造

整合全乡两大景区,五大休闲园区、八大休闲农庄,划分为乡村闲居、餐饮购物、休闲娱乐、农事体验、健康养生五大功能区,让游客在休闲度假时能够体验多种多样的休闲乐趣,有明确的方向指引;山野乡居、传统土货、漫品时光、民间智趣、村坊饮食、溪谷闲趣、农事体验、康体养生等八大产品的开发又在明确分区的基础上丰富了游客的旅游体验与乐趣。

七、品牌传播

在品牌推广上,以品牌持续沟通为目标,以“再造一个山川”为核心对外传播策略,通过踏青、探险、相亲、微电影等传播活动以及媒体传播放大,达到与目标游客人群的深度沟通的目的。形成四季有活动,以节庆聚人气、传品牌,从而建立“浪漫山川”的高知名度、高认知度,有效拓展山川乡村旅游收益,实现乡村旅游增效、村民增收。2012年,《安吉山川风情小镇品牌战略规划》获得评审通过,当年全乡旅游人次达到12万,旅游总收入4500万元,同比增长50%;

2014年底,山川全乡作为整体大景区,成功申报为国家4A级旅游景区;2015年游客人次达52万。如今浪漫微电影的品牌传播亦广受好评,山川已成功逆袭城市化浪潮,成为中国乡村复兴的价值典范。



本项目由浙江大学CARD中国农业品牌研究中心邀请火石品牌策划参与创意设计,本文部分文字摘自《价值再造》

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